Durante años, el principal desafío de la comunicación en sostenibilidad fue el greenwashing: empresas que exageraban o realizaban afirmaciones engañosas sobre su impacto ambiental para mejorar su reputación. El creciente escrutinio sobre estas prácticas impulsó nuevas regulaciones en distintos países para exigir que las declaraciones ambientales estuvieran respaldadas por evidencia.

Pero mientras el greenwashing continúa siendo una preocupación, comenzó a emerger un fenómeno menos conocido: el greenhushing, una práctica que consiste en dejar de comunicar acciones reales de sostenibilidad por miedo a recibir críticas o ser acusado de exagerar.

Frente a este escenario, Sistema B Argentina, junto con B Lab y Creatives for Climate, presentó la Guía de Greenshouting, una publicación gratuita que busca ayudar a empresas, marcas y profesionales a comunicar sus avances de manera transparente, basada en evidencia y sin caer en exageraciones. La propuesta parte de una premisa: comunicar con honestidad también puede acelerar la transición hacia una economía más sostenible.

Aunque puede parecer una estrategia prudente, el greenhushing también tiene costos. De acuerdo con datos recopilados en la guía, apenas el 8% de las empresas redujo de manera significativa sus compromisos de sostenibilidad, mientras que el 53% mantiene sus objetivos y otro 32% los está ampliando, según datos citados de Harvard Business Review. Sin embargo, esa continuidad no siempre se traduce en comunicación pública.

El fenómeno aparece en un contexto en el que aumenta la regulación sobre las afirmaciones ambientales. Un estudio de la Comisión Europea detectó que el 40% de las declaraciones ambientales de las empresas carecía de evidencia, mientras que más de la mitad resultaba vaga o engañosa. Ese diagnóstico impulsó nuevas normas contra el greenwashing, pero también generó una mayor cautela entre muchas organizaciones.

El silencio también tiene consecuencias. El Edelman Trust Barometer 2025 muestra que más de la mitad de los consumidores interpreta el silencio como una señal de que una empresa no está haciendo nada o que intenta ocultar información sobre su desempeño ambiental.

"La transformación hacia una economía más inclusiva, equitativa y regenerativa necesita organizaciones que comuniquen su compromiso con transparencia y evidencia. No se trata de mostrar empresas perfectas, sino de compartir avances, desafíos y aprendizajes que permitan construir confianza e inspirar a otras a recorrer el mismo camino", señala Lucrecia Ricci, directora de Comunicaciones de Sistema B Argentina.

Desde el punto de vista empresarial, un estudio de la consultora Revolt citado en la publicación concluye que las empresas que evitan comunicar sus avances en sostenibilidad presentan un peor desempeño financiero, mientras que aquellas que combinan acciones concretas con una comunicación auténtica generan mayor confianza. El informe estima incluso que hasta el 31% de la ventaja reputacional de las empresas líderes depende de cómo son percibidas en cuestiones ambientales.

Los beneficios tampoco se limitan a la reputación. IBM encontró que las compañías que integran la sostenibilidad en el centro de su estrategia tienen un 52% más de probabilidades de obtener mejores resultados de rentabilidad y un 75% más de probabilidades de atribuir mejoras significativas en sus ingresos a sus iniciativas de sostenibilidad.

La guía propone reemplazar tanto el silencio como las promesas grandilocuentes por una comunicación sustentada en hechos verificables. Para ello plantea tres pilares: construir una estrategia sólida de sostenibilidad, respaldar cada afirmación con evidencia y verificaciones reconocidas, y comunicar desde la honestidad, mostrando avances, desafíos y procesos de mejora continua.

El documento también incorpora las llamadas "Siete Perillas del Greenshouting", un conjunto de principios para definir el tono de la comunicación. Entre ellos aparecen la simplicidad, la cercanía, la humildad y la capacidad de transmitir emociones sin perder rigurosidad. La idea, explican sus impulsores, es que las organizaciones puedan contar lo que hacen sin necesidad de presentarse como perfectas.

La publicación reúne experiencias de empresas que decidieron comunicar sus avances de manera abierta. Patagonia, por ejemplo, utiliza sus reportes para mostrar tanto los objetivos alcanzados como las metas incumplidas, bajo la premisa de que el progreso genera más confianza que la búsqueda de una imagen de perfección. "Valoramos el progreso por encima de la perfección. En nuestra experiencia, solo cosas buenas resultan de la transparencia sobre el trabajo para reducir nuestra huella", afirma Corley Kenna, directora de Comunicaciones e Impacto de la compañía.

Natura también forma parte de los casos incluidos en la guía. La empresa desarrolló un sistema que integra el desempeño ambiental y social a sus indicadores financieros, incorporando esas métricas en la gestión del negocio. Para Angela Pinhati, directora de Sostenibilidad de Natura, el impacto positivo y el crecimiento económico no son objetivos contrapuestos, sino complementarios.

La aparición de esta guía coincide con un contexto de mayor regulación internacional sobre la comunicación ambiental y un aumento de las exigencias por parte de consumidores, inversores y organismos públicos. La Unión Europea, Reino Unido, Australia, Estados Unidos y Singapur avanzan con normas para combatir el greenwashing y exigir que las afirmaciones ambientales puedan demostrarse con evidencia. En el caso europeo, la nueva directiva prevé multas de hasta el 4% de la facturación anual para comunicaciones engañosas.

En ese escenario, desde Sistema B sostienen que el desafío ya no es comunicar menos, sino comunicar mejor. Compartir avances reales, junto con las dificultades y los aprendizajes, puede fortalecer la confianza, inspirar a otras organizaciones y contribuir a acelerar la transición hacia una economía más sostenible.