¡Hola! Ayer fue el Día Mundial del Ambiente y mi casilla de correo se llenó de gacetillas de prensa sobre las acciones que llevan a cabo empresas y organizaciones para generar impacto. Frente a tanta información, buscaba identificar qué porcentaje era greenwashing. Al mismo tiempo, me preguntaba: ¿Todos entendemos lo mismo por lavado de imagen verde?
Se necesita un marco global para el greenwashing
El término greenwashing, acrónimo inglés formado por green (‘verde’) y whitewashing (‘encubrimiento’ o ‘lavado de imagen’), hace referencia a la estrategia publicitaria desarrollada por algunas empresas u organizaciones mediante la que se presentan como entidades respetuosas con el medioambiente con el fin de ocultar ciertas prácticas nocivas para la naturaleza que ellos mismos llevan a cabo. En definitiva, se refiere a la información exagerada o falsa sobre las credenciales ambientales de un producto o servicio. Un ejemplo puede ser el de una empresa que dice que está reduciendo su huella de carbono, pero no dice que el cálculo excluye las emisiones masivas producidas por sus clientes o proveedores.
“Se habla de greenwashing cuando las empresas invierten más tiempo en promocionarse como sostenibles que en trabajar realmente en iniciativas medioambientales o de inclusión social. Jay Westerfeld lo acuñó originalmente en 1986 cuando denunció la hipocresía de los hoteles que creaban anuncios en televisión y radio animando a los huéspedes a reutilizar sus toallas mientras descuidaban la introducción de cambios sostenibles en sus prácticas empresariales cotidianas. La situación no ha cambiado mucho desde los años 80: se ven marcas de moda con colecciones conscientes que no pagan justamente a sus trabajadores; las marcas apoyan Black Lives Matter con consejos de administración exclusivamente blancos y políticas de diversidad e inclusión lamentables, entre otros casos”, escribió Melda Simon, fundadora de Little Fires consultancy.
Hoy no hay un acuerdo global firme sobre lo que el greenwashing significa en un contexto legal o normativo. Esto representa un riesgo en materia de inversiones. Es probable que los inversores simplemente reduzcan sus participaciones en fondos anunciados como sostenibles si no se genera mayor claridad y coherencia.
En febrero de este año, NewClimate Institute y Carbon Market Watch lanzaron el informe Monitor de Responsabilidad Climática Corporativa, que analiza a 24 de las mayores grandes multinacionales del planeta. Si bien para 2030 la ciencia advierte de que las emisiones globales deberían caer un 43%; los planes de las compañías analizadas sólo contemplan una reducción del 21% de sus gases en el más optimista de los escenarios.
“Las estrategias climáticas de la mayoría de las empresas están atascadas en compromisos ambiguos, planes de compensación que carecen de credibilidad y programas que no contemplan todas las emisiones que genera cada multinacional”, señala el informe. Solo el gigante del transporte Maersk tiene una estrategia climática calificada como “razonable” en el estudio. Los planes de otras ocho empresas (Apple, ArcelorMittal, Google, H&M Group, Holcim, Microsoft, Stellantis y Thyssenkrupp) tienen un nivel “moderado de integridad”, mientras que las 15 empresas restantes tienen una integridad baja o muy baja.
Casi todas las multinacionales cuentan con planes que prometen alcanzar las emisiones netas cero o la neutralidad de las emisiones en las próximas décadas. El tema es que se posterga el problema para el largo plazo. Se necesitan más acciones al 2030. Otro problema tiene que ver con las compensaciones. Los autores muestran que al menos tres cuartas partes de las empresas que han evaluado dependen en gran medida de la compensación a través de proyectos forestales para alcanzar sus promesas climáticas en el futuro. La ciencia ya ha advertido de que la capacidad de absorción de los bosques es limitada y se está reduciendo, por lo que las compensaciones deben ser el último recurso y no estar en el centro de la estrategia climática de una compañía.
Como avance, en mayo, los eurodiputados aprobaron un proyecto de ley para mejorar el etiquetado y la durabilidad de los productos y acabar con la publicidad engañosa. El Parlamento europeo va a defender en las negociaciones del texto final que se prohíban anuncios generales en los productos del tipo «respetuoso con el medio ambiente», «natural», «biodegradable», «climáticamente neutro» o «ecológico» si no están respaldados por pruebas específicas. También quiere prohibir alegaciones ecológicas basadas únicamente en sistemas de compensación de carbono. Prohibiría otras prácticas engañosas, como hacer afirmaciones sobre un producto si solo son ciertas sobre una parte del mismo, o decir que durará un cierto período de tiempo cuando no es verdad. Para simplificar la información sobre los productos, la Eurocámara está a favor de que solo se usen ecoetiquetas que tengan sistemas de certificación oficiales o respaldados por la Administración.
Además, en pos de promover productos más duraderos, el Parlamento rechaza que se diseñen con características que reducen de entrada su vida útil o provocan un mal funcionamiento prematuro. Además, no se permitirá que los productores limiten la funcionalidad de un producto cuando se utiliza con consumibles, piezas de repuesto o accesorios (por ejemplo, cargadores o cartuchos de tinta) fabricados por otras empresas.
Para favorecer la compra de productos más duraderos y reparables, los consumidores deben saber primero si pueden o no repararse y de qué manera. La Eurocámara propone añadir un nuevo etiquetado en relación con la garantía, que indique no sólo la duración de la garantía legal obligatoria sino también la de las posibles ampliaciones ofrecidas por los fabricantes. Un etiquetado así haría destacar los productos de calidad, y sería un incentivo para las empresas a la hora de ofrecer durabilidad.
Greenwashing vs greenhush
El greenhush tiene que ver con una mala práctica en la que los equipos de gestión corporativa ocultan o no informan sus credenciales de sostenibilidad para evitar el escrutinio público o de los inversores. Estas prácticas, ya sean conscientes o inconscientes, socavan los esfuerzos hacia una economía sostenible, reduciendo drásticamente los esfuerzos de sustentabilidad y dificultando que los consumidores comprendan los impactos de sus decisiones de compra al tratar de diferenciar entre afirmaciones válidas e inválidas. Es importante evitar tanto el greenwash (exagerar o mentir acerca de las prácticas sostenibles) como el greenhush (no comunicar adecuadamente sus acciones en sostenibilidad).
La fundadora de Little Fires consultancy Melda Simon propone tres reglas para evitar el greenwashing:
1. Hacer de la sostenibilidad una iniciativa de toda la empresa. Antes de pensar en relaciones públicas o marketing, hay que asegurarse de haber creado una estrategia sólida y holística de ESG que muestre el compromiso con las cuestiones ambientales y sociales. Una iniciativa aislada de un departamento no será suficiente. Una estrategia creíble debe abarcar a toda la empresa.
2. Hacer afirmaciones significativas y fundamentadas. Hay que comunicar impactos significativos y asegurarse de que se pueden respaldar con resultados. No se deben exagerar las iniciativas pequeñas o piloto.
3. Las comunicaciones deben ser abiertas y transparentes. No hay que preocuparse si la iniciativa no es 100% perfecta o si no se alcanzaron completamente los objetivos. No es un camino fácil y la gente lo entenderá si se informan abiertamente los progresos.
Evitar dar migajas
Ana Sáenz de Miera es Global Leadership Group Member en Ashoka y ella realizó un análisis sobre los premios que crean las empresas. Dice: “Las grandes empresas no están apostando por el impacto social real. Están enfocando su marketing en posicionarse como sociales, sostenibles, luchando por un mundo mejor. Saben que es imprescindible para sus informes ESG, atraer buen talento y tener buena reputación en el mercado”.
Sáenz de Miera señala que esas mismas empresas lanzan convocatorias de ayudas sociales donde no sólo dan “migajas” a cambio de un exigente formulario, auditoría y documentación, sino que encima obligan a las entidades o a los emprendedores sociales a «dejarse ayudar por sus empleados» como condición para recibir el premio. Frente a este contexto, Sáenz de Miera brinda algunos consejos:
1. Si sos una empresa y sacas una convocatoria de ayuda social, hacelo de tamaño proporcional a tus beneficios netos anuales. No puede ser el 0.1%. Es insultante.
2. No des premios de menos de 25.000€. Para que las entidades sociales puedan hacer proyectos serios y de impacto, necesitan apoyo significativo. Si vas a dar un total de 39.000€, dáselo a una entidad, no a 6, y poné énfasis en una buena selección. El impacto será mucho mayor.
3. No obligues a las entidades sociales a recibir mentoreo por parte de los empleados de la empresa para solucionar así «el día de la solidaridad». Preguntales qué necesitan y cuándo. Ellos saben muy bien lo que quieren y seguro aprovecharán las oportunidades que les ofrezcan. A lo mejor lo que necesitan es un local y no un mentor.
4. Ve a las entidades sociales como aliadas, no como mendigas. El futuro de las empresas está en resolver retos de la sociedad, no en vender productos. Y la mejor empresa será la que más contribuya a una sociedad mejor. Quién mejor que las entidades sociales como compañeras de viaje. Las cadenas de valor híbridas, entre el mundo social y el empresarial, son el futuro.
5. Cuanto más alineadas están las convocatorias con el negocio, es mucho más probable que las entidades sociales puedan ser aliadas.
¿Es la protección del ambiente un asunto importante?
En una encuesta llevada a cabo en 38 países por Statista Consumer Insights, sólo entre el 20% y el 45% de los entrevistados consideran la protección del ambiente una de las cuestiones más importantes para su país. Los encuestados de Brasil (45%) son los que más preocupación expresan con respecto al ambiente, mientras que en México y Argentina los porcentajes descienden al 41% y 32%, respectivamente. Para los brasileños, eso sí, la preocupación por el ambiente ocupa el octavo lugar en la lista de principales retos del país, mientras que el desempleo, la pobreza y la educación figuran como las tres principales cuestiones a tratar.
En Estados Unidos, el 27% de los encuestados consideran que el ambiente es un asunto importante, en el puesto 11 de 19 temas, empatado con los derechos civiles y la inmigración.
Fuente: Statista.
Bariloche: asistente virtual para promover la separación de residuos en origen
A través del programa Bariloche RECICLA, coordinado por la Dirección General de Gobierno Abierto del Municipio con la Fundación Delterra, se creó un asistente virtual de WhatsApp que responde las inquietudes de las familias y grandes generadores que se suman a la separación de residuos en origen.
El recurso tuvo un prototipo anterior que se utilizó durante la primera etapa de los planes pilotos de separación en origen realizados desde fines de octubre en Los Coihues y Las Quintas, que permitió conocer cuáles eran las dudas y requerimientos más frecuentes de las y los usuarios. Con esta información, se desarrolló este nuevo ChatBot (Asistente Virtual), más completo y amigable, que incorporó el envío de recordatorios a vecinos y grandes generadores que lo soliciten, sobre los días de recolección.
Qué residuo debe arrojarse en cada tacho, cómo y cuándo sacarlo, cómo preparar compost, dónde están ubicados los contenedores de recolección automatizada, cuál es el destino de ese material, son algunas de las respuestas disponibles, además de contar con información específica para los barrios contemplados en las experiencias de separación y recolección diferenciada. Para interactuar con el Asistente Virtual, agendá el contacto y escribí al +54 9 294 4299687
Fuente: Infobariloche.
Hasta aquí llegamos hoy. Los leo en [email protected]
Hasta el martes,
Flor.